-¿Qué es para ti una marca?
-Es algo que te conecta con un hecho concreto y una experiencia, que se forma en el tiempo con juego limpio.

Le disparé la pregunta a Diego Gabriel, mi hijo del medio que acaba de ingresar a la universidad, en uno de esos diálogos informales de fin de semana mientras transitábamos en busca de ingredientes para la cena que él haría con la acostumbrada pasión de un chef en ciernes.

Me había planteado garabatear algo sobre marcas y, como carezco de formación académica en la materia, quise dar un toque de inocencia al propósito involucrando a un imberbe, cuyo repentismo suele sorprenderme.

Y así fue. La definición podría estar deformada, incompleta, constituir apenas una aproximación o unas líneas muy primarias en el contexto de los especialista, pero, para mí, Diego Gabriel dio en la diana, lo hizo sin titubeos y con la soltura de un viejo alfarero del lenguaje automático.

Mi sorpresa fue mayor cuando añadió con aire rectoral e indudable seguridad en sí mismo: “La verdadera marca se sostiene en el tiempo”. Interpreto que, desde su ópica, las marcas deben ser memorables y éticas.

Hay quienes jamás entenderán que, sea personal, institucional o comercial, sólo el fuego del tiempo y un comportamiento predecible dan raíz a las marcas y todas aquellas que disfrutan hoy del favor del público, protegidas en su reputación por la admiración colectiva, tienen un largo trayecto de buenas prácticas.

La prisa por trascender, penetrar a codazos, posicionarse como sea, ha hecho que muchas marcas logren ser apenas estrellas fugaces. Alcanzan a exhibirse rápidamente en el firmamento con artificios publicitarios para, en corto tiempo, precipitarse hacia abajo a la misma velocidad.

Todo en la vida es un proceso que implica nacimiento, crecimiento, madurez, asumiendo una base de conocimiento, de pericia y dominio.

Lo contrario contraviene la naturaleza y, siendo así, tiene que fracasar indefectiblemente. A nivel local hay ejemplos elocuentes. Recordemos a Baninter, todas sus posibilidades y su éxito efímero. Es un paradigma que se extrapola a individuos, instituciones y empresas en busca de ascendencia.